全国服务热线:13315192922
05 2020-12

解码社区团购:下沉市场的零售效率革命

发布日期:2020-12-05
浏览数: 451

手握近200人的客户资源,高峰时期的一次下单量相当于搬空一个中等规模的超市……


这只是武汉东湖高新区一个普通“团长”的业务写照。


跟电商的一对一相比,社区团购的运营模式更轻、更接近用户需求,成本低而效率高。越来越多互联网巨头正在扎堆推进生鲜社区团购业务,团长成了各家争抢的“香饽饽”。


社区团购的之所以火爆,核心动力在于争夺用户。


互联网人口红利逐渐消退,线上流量见顶,国内互联网巨头希望回归线下维持用户增长,线下入口就绕不开社区。


互联网巨头运营的都是C端用户,现阶段用户增长都已经进入了平稳期。在这样的情况之下,社区+生鲜作为最后一块未开发的场景化的客户流量,势必会吸引巨头入局。这个流量规模上来说,社区团购的潜力巨大。从市场空间来看,社区团购至少是万亿的市场。


艾媒咨询的分析认为,社区团购市场的秩序下沉,同时凭借便利的触达服务,可以实现对用户的高度教育。这也是社区团购在未来中国市场有良好发展的先决条件,预计中国社区团购市场的规模,将有可能从2019年的340亿提升到2022年的1020亿。


社区团购模式的亮眼表现重获资本关注,赛道整体融资频率及融资规模明显回暖。


11月30日,十荟团宣布完成1.96亿美元的C3轮融资,投资由阿里巴巴与Jeneration Capital时代资本联合领投,昆仑资本、中金资本旗下基金、鼎晖投资、GGV纪源资本、愉悦资本、启明创投、渶策资本、高鹄资本跟投。


社区团购赛道火爆,如何看待这一场新零售模式?


本文综合开源证券研究报告、第一财经及i黑马等内容,力图展现看待社区团购的理性视角。

5fcb3cba304a9.png


PART  1


万亿规模的下沉市场


社区团购是依托社区和团长社交关系实现商品流通的新零售模式。


一个典型的社区团购业务流程是:

1) 团长在自建微信群内分享高性价比的商品链接;

2) 群内用户在特定时点前(一般为当晚 11 点) 点击商品链接或直接通过平台小程序下单,同时选择自提点;

3) 平台当天收集完订单后,调动供应链,在第二天由仓库将货发送至自提点(一般为团长所在门店);

4)用户自行到自提点提货。


通过“预售+次日达+自提”模式,实现更省、更便捷的购物体验,主攻下沉市场。


社区团购以生鲜品类切入市场,采用预售方式实现最大化以销定采,降低了生鲜库存损耗;通过次日达+自提的方式,在牺牲一定配送时效性前提下,有效压缩了履约成本,结合平台补贴,提供了更高性价比的商品。


横向对比看,生鲜品类在社区团购平台的价格要明显低于淘宝等传统电商平台,因此较好满足了下沉市场特征人群(闲暇时间多、价格敏感)的消费需求。而从地域分布看,根据新经销数据,目前分布在三四线及以下的团长数量占比达到70%,下沉市场是社区团购的主战场。


互联网巨头之所以如此关注社区团购赛道,是因为这是最后一个没有完全被电商化的市场,未来有望创造数万亿的市场规模。同时生鲜领域的订单量和频次非常高,对于互联网公司而言,用户量、订单量或者订单频次优势具备很大的势能。


此外社区团购带来新的人群机会。拼多多花费两三年的时间将电商扩大至四五线消费人群,形成了新的增量机会。而社区团购以社区为单位,可以进入到镇甚至农村市场,区别于以城市为单位的外卖,社区团购覆盖领域会更广。


5fcb3ccebbe4b.png

PART  2


兴起、泡沫和洗牌


社区团购2016年兴起,2018年在资本推动下迎来井喷式发展。


社区团购并非全新的生鲜电商模式,早期已存在拼团和社交电商行为。2014年长沙、武汉等地区就有团长通过微信、QQ群收集订单后集中向供应商下单,以获取更低的采购成本。


2016年“你我您”在长沙成立,以社区为入口立足家庭消费场景,标志着社区团购诞生。


随着你我您盈利与兴盛优选崛起,模式可行得到验证,2018年社区团购在下沉市场高速发展,吸引资本相继入局:邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团等一批社区团购公司分别获得一线创投机构投资,百团大战盛况再现。


2019年泡沫退去,行业迎来洗牌整合。


经历繁荣后的社区团购赛道,2019年由于行业供应链脆弱、客流下滑等问题,遭遇大规模的破产、兼并:松鼠拼拼陷倒闭风波、十荟团合并你我您、呆萝卜宣布资金链断裂。叠加经济下滑、资本寒冬,行业融资也陷入低谷,全年仅有8家公司披露融资情况,融资总额仅约19亿元,与预计金额50-100亿元相差甚远。行业整合进程加快,逐步进入洗牌期。


2020年新冠疫情对社区团购市场起到很好的催化、教育作用。


疫情期间,居民外出减少、购物渠道受阻,同时信息传达和管理多以社区为单位,社区统一采购配送等模式逐步普及。而社区团购品类恰好以生鲜为主,解决了消费者每日高频、刚性需求,在疫情期间发展火热。


根据商务部数据,居民通过社区团购渠道购买生鲜的比例相比疫情前大幅增长;根据凯度数据统计,有1/4的用户在疫情中首次使用了社区团购平台。疫情对消费者起到了很好的教育作用,显著降低了社区团购平台的拉新成本。疫情后,随着互联网巨头相继入局,社区团购行业也迎来了浴火重生。


互联网巨头相继入局,社区团购市场再次火热。社区团购模式在疫情期间的亮眼表现重获资本关注,赛道整体融资频率及融资规模明显回暖。


近日社区团购头部创业公司开启了新一轮融资,巨头的入场使得创业公司的竞争环境彻底改变,在多位投资人看来当下创业公司可选择的空间不多,需要资本的力量来首先做强做大。


社区团购经历过一轮的考验,资本也经过更成熟的思考。所以选择现在的时机入局,也是资本理性考虑的结果。

5fcb3ce9a9a40.png


PART  3


流量焦虑下的必争之地


生鲜消费刚需、高频,随着互联网巨头流量增长放缓,生鲜品类成为新的必争之地。


果蔬、肉禽蛋等生鲜品类具有刚需、高频的消费特点,在生活中几乎不可或缺。根据艾媒咨询统计,2019年居民每周购买各类生鲜两次以上的平均占比达到50%左右。另一方面,以淘宝、天猫、京东为代表的电商巨头线上流量增速放缓、获客成本越来越高,也急需寻找新的增长曲线。生鲜凭借广阔的市场空间和高频消费特点,有望为电商巨头们创造新的流量增长极,因而自然成为下一个必争之地。


相较传统电商和前置仓生鲜电商而言,社区团购对客单价要求低,更适合下沉市场。


传统电商(如易果生鲜、本来生活等)运营生鲜品类,尽管SKU更加丰富,但传统中心大仓模式受限于物流仓储条件,存在存货损耗高、履约成本高、交付体验差等痛点。


近年来,前置仓模式(如每日优鲜、叮咚买菜等)生鲜电商蓬勃发展,在损耗及交付体验上有了明显优化,但仍面临难以集约交付导致的高配送成本难题,因此在低线城市可复制性较差。反观社区团购模式,通过采用“预售、次日达、自提”方式,显著降低了平台损耗;同时由于集约配送及用户自提,大幅降低了配送成本。目前,其配送时效介于传统电商与前置仓之间,在拥有相对较多闲暇时间的低线城市,具备了更强的复制性。


社区团购通过“预售+自提”模式,拥有更低的租金、物流和末端配送成本。


具体来看,

1)社区团购依托现有的便利店、快递站点等作为线下提货点,首先减少了在终端门店租金上的投入。

2)其次,社区团购采用预售模式,消费者提前一天在小程序或APP上下单后,团长或平台有充足的时间进行集单,并进行商品的集中配送,从而降低物流成本;此外,以销定采也减少了平台备货以及相应的损耗成本。

3)此外,由于消费者到店自提,终端配送成本也得到免去。相比于前置仓模式的终端配送成本每单在7-8元左右,社区团购模式下,从网格仓到提货点的物流成本可以被压缩到每单1元以内。履约成本的大幅降低,也极大增加了商品销售可触达的范围。


长期看,社区团购可以发展为下沉市场的零售基础设施。传统B2C电商通过快递履约,但在下沉市场中,由于无法实现足够的订单密度,导致履约成本较高。而在社区团购模式中,通过团长集单,并引入高频生鲜品类做大单量,在物流环节通过集中配送履约,有效降低了物流成本,从而在低客单价前提下也具备了盈利能力。


这方面来看,社区团购可以发展成为一个连接到村一级的零售基础设施,为海量商品建立一个触达下沉市场的分销网络。


综合来看,社区团购通过模式上的改进进一步降低了履约成本,并通过生鲜品类高频打低频的方法,触达了海量C端消费者。且由于其建立的是数字化、可视化的分销网络,因此也具备了更高的广告流量价值,受到众多互联网巨头重视。


长期看,生鲜作为社区团购重要品类,选品、采购、仓储物流等环节效率将显著影响消费者使用体验。因此,生鲜的零售属性(追求多快好省)决定了社区团购的模式重、稳态净利率低、规模复制扩张难度大,供应链建设将成为行业企业竞争的长期决胜关键。

5fcb3cfd822a0.png




来源网络,侵权请联系编辑删除